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"카카오TV, 가장 영향력있는 동영상미디어 서비스로…유료화도 검토"[인터뷰S]

신종수 카카오M 디지털콘텐츠사업본부장 인터뷰 '일문일답'

네이버구독_201006 김현록 기자 roky@spotvnews.co.kr 2020년 09월 21일 월요일

▲ 신종수 카카오M 디지털콘텐츠사업본부장. 제공|카카오M
[스포티비뉴스=김현록 기자]카카오M에겐 엔터업계의 새 '공룡'이란 수식어가 아깝지 않다. 이미 전세계 2600만 구독자를 보유하고 있는 K팝 미디어 '원더케이(1theK)'를 보유하고 있는 이들은 오리지널 콘텐츠 제작을 위한 기반을 착실히 다져왔다. 내로라하는 톱스타들을 보유한 대형 연예기획사들과 여러 영화·드라마 제작사를 차근차근 인수하고, 여러 히트작을 선보인 지상파 예능 PD들을 대거 영입해 보다 자유롭게 상상력을 펼치도록 했다. 2023년 연간 4000억 규모 콘텐츠 제작이 이들의 목표다. 

그리고 지난 9월 1일 카카오TV를 통해 오리지널 디지털 콘텐츠 서비스를 본격 시작했다. 모두 모바일 기반의 '숏폼' 콘텐츠들이다. 첫 걸음을 뗀 지 채 한 달이 되지 않은 시점. 그 위력이 조금씩 드러나고 있다. 카카오TV 오리지널 콘텐츠들은 이틀 만에 누적 조회수가 350만을 기록한 데 이어, 일주일 만인 8일 오전 9시 기준 조회수는 1300만이 넘어섰다. 지난 17일까지 조회수는 3000만에 이른다. 자체분석에 따르면 론칭과 함께 공개한 1회보다 2회 조회수가 큰 폭으로 증가해 더 고무적이다. 

국내 최대 메신저인 카카오톡을 기반으로 이용자들에 손쉽게 접근한 이들은 여느 OTT와 달리 SVOD(Subscription Video on Demand)가 아닌 AVOD(Advertising Video on Demand)를 택해 이용자들이 무료로 모든 콘텐츠를 감상하도록 했다. 조회수에 따라 크리에이터와 돈이 몰리고 다시 구독자가 몰리는 모바일 콘텐츠의 세계, 이들의 작전은 어떤 성과로 나타날까. 

카카오M의 디지털콘텐츠 전반을 총괄하는 신종수 카카오M 디지털콘텐츠사업본부장으로부터 카카오M 콘텐츠의 목표와 비전, 그리고 나아갈 바를 들어봤다. 

-1일 카카오TV 오리지널이 첫공개됐다. 현재 평가는?

"론칭 초기 단계라는 점을 고려했을 때 지표적으로 좋은 출발이라고 생각하며 고무적인 성과로 보고 있습니다. 콘텐츠에 대해서도 한번이라도 본 시청자들은 예능, 특히 세로형 예능이 신선하고 색다른 재미를 준다는 호평이 있고, 드라마 두 편에 대해서도 기존 웹 드라마의 퀄리티를 뛰어넘으면서도 TV드라마와는 다른 소재와 포맷을 보여주는 신선한 시도라는 긍정적인 피드백을 많이 받고 있습니다. 다만 아직 카카오TV 오리지널을 전 국민적으로 시청하거나 경험하고 있는 것은 아니라서, 좀 더 대중적인 인지도와 콘텐츠 경험을 만들어나가야 할 필요성에 대해서는 통감하고 있습니다."

-CJ ENM에서 카카오M으로 이적해 디지털콘텐츠사업을 총괄하고 있다. 

"방송사에 있으면서 시청자들이 점점 디지털플랫폼으로 넘어가는 현상을 지켜보면서 새로운 가능성이 있는 도전에 다시 뛰어들어보고 싶다는 생각에 카카오M에 합류하게 되었습니다.

좋은 크리에이터들은 기존의 성공에 묶이기 보다는 끊임 없이 새로운 시도를 하기를 원하는데, 이런 새로운 시도를 가장 먼저 받아줄 수 있는 MZ세대들이 이미 디지털 플랫폼으로 이동한 상황에서 디지털 동영상 서비스는 크리에이터들에게 더욱 매력적으로 인식될 것이라 생각합니다. 과거 지상파 중심에서 tvN, JTBC, 엠넷 등으로 그 중심이 이동했던 현상과 매우 유사한 양상으로 이 변화가 진행되고 있고, 앞으로도 진행될 것으로 예상하고 있습니다."

▲ 제공|카카오M

-카카오M 디지널콘텐츠사업의 구성은? 롤모델이 있다면.

"카카오M 안에는 여러 사업들이 있는데, 디지털콘텐츠사업은 산하에 카카오TV 오리지널콘텐츠사업과 원더케이 등이 있고, 제작 기능이 외부 제작사의 형태가 아니라 현재는 인하우스의 형태로 존재하고 있습니다. 하지만 향후 별도의 자회사의 형태를 설립하거나 외부 제작사에 투자, 인수하는 부분들을 검토하고 있고, 진행되고 있는 부분도 있습니다.

이상향으로 삼고 있는 롤모델은 테크놀로지, 사업, 크리에이티브가 절묘하게 결합되어 이상적인 조합을 보여주고 있다고 평가되고 있는 픽사나 넷플릭스 관련 서적과 아티클들을 챙겨보며 벤치마킹하고 배우고 있습니다."

-2023년 연간 4000억 규모 콘텐츠 제작이 하나의 목표라면, 이를 통해서 어떤 것을 거두는 것이 또한 카카오M이 목표인지.

"카카오TV의 장기적 목표는 이미 1매체가 모바일이 된 환경 속에서 가장 영향력 있는 동영상 미디어 서비스로 자리매김 하는 것입니다. 하지만 이는 아주 크고 먼 꿈이고, 일단 첫 걸음을 뗀 현재에 있어서는 일단 카카오TV의 존재를 전 국민에게 알리고, 동영상을 소비할 시간이 생겼을 때 찾아보는 우선 고려대상 안에 들어가는 것이 1차 목표입니다."

-카카오TV라는 독자 플랫폼을 통해서 카카오M의 오리지널 콘텐츠를 선보였다. 주요 타깃 시청층은? 

"카카오TV 오리지널이 필요하다고 생각한 부분은 첫번째 동영상 서비스의 후발 주자로서 유저들을 모으기 위해서는 다른 플랫폼에서는 볼 수 없는 오직 카카오TV에서만 볼 수 있는 콘텐츠가 가장 중요하다고 생각했습니다. 두번째 저희가 생각했을 때는 모바일에 가장 최적화된 동영상 콘텐츠 포맷이 아직 시장에 확고하게 존재하지 않고, 이에 대한 연구와 시도가 필요한 상황이기에 이 부분을 오리지널이라는 이름으로 자체적으로 시도할 수 밖에 없었습니다.

카카오TV의 타깃은 남녀1549, 그 중에서도 코어 타깃은 여1534로 설정하고 있습니다.

모바일이 제1매체가 된 환경은 특정 타깃에서만 일어난 현상이 아니라 전 세대에서 동시적으로 일어나고 있기에 영 타깃만을 카카오TV 오리지널 콘텐츠의 타깃으로 생각하고 있지는 않습니다. 다만, 50대이상의 경우 TV 등 기존 매체를 통해 충족될 수 있는 부분들이 더 많고, 상대적으로 영 타깃들이 기존 매체에서 볼 콘텐츠가 없다고 느끼는 지점이 있습니다. 그렇기에 상대적으로 채워줄 부분이 많은 MZ 세대를 공략하는 전략으로 시작점을 잡았습니다. 더해서 그 어떤 세대들보다 MZ 세대의 바이럴력, 트렌드 리딩력이 매우 높아서, MZ 세대를 타깃팅 했을 때 그 외 세대들에게도 전파되고 그들을 끌어오는데 가장 큰 힘을 발휘할 것으로 보았습니다.

실제로 오리지널 드라마 '연애혁명'은 기존 웹툰과 주연배우 박지훈씨의 팬덤이 초반 바이럴과 주요 조회수 유입을 이끌었지만 이로 인해 드라마에 대한 입소문이 나면서 2회차부터는 30~40대 여성들이 대거 유입되는 모습을 볼 수 있었습니다. 이처럼 카카오TV 오리지널 콘텐츠의 마케팅 타깃은 MZ세대이지만 실제 시청 타깃은 전 연령대이고 실제 데이터 역시 그러한 부분이 있습니다. 특히나 카카오톡이 MZ세대만을 위한 플랫폼이 아니라 전 세대를 아우르는 전국민적 플랫폼이기에 그 확장성은 매우 크다고 보고 있습니다."

-여러 스튜디오들이 TV의 대안으로 유튜브에 올인하다시피 하는 상황에서 카카오M, 카카오TV는 유튜브와 경쟁하는 셈이라는 생각도 든다. 

"론칭 당시 밝힌 것처럼 저희는 기존 시장에서 기존 사업자와 경쟁하려는 것이 아닙니다. 모바일이 제1매체가 되었으나 아직도 콘텐츠의 포맷은 극장과 TV에 맞춰져 있고, 모바일 특화 포맷에 대한 충분한 탐구와 시도는 부족하다고 생각하고 있습니다. 마치 극장 상영을 전제로 한 120분 포맷이 기준이다가 TV의 시대가 열리면서 TV영화 포맷이 아닌 TV만의 고유한 포맷들이 만들어지고 정착된 것처럼, 저희는 모바일에 적합한 포맷을 만들고 정착시키는 것이 목표입니다. 그리고 이는 아직 세상에 나와있는 포맷이 아니기에 외부의 경쟁상대가 있다기 보다는, 우리 스스로가 그 해답을 잘 만들어가는가 아닌가를 가장 중요한 포인트로 생각하고 있습니다."

▲ 신종수 카카오M 디지털콘텐츠사업본부장. 제공|카카오M
-카카오M, 카카오TV의 강점이 있다면.

"카카오TV의 차별점은 오리지널 콘텐츠 론칭 당시 말씀드린 것처럼 ▲모바일이 제1매체가 된 미디어적 환경에 맞춰 모바일에 특화된 콘텐츠를 지향하는 것 ▲UGC((User Generated Contents)가 아닌 TOP 크리에이터들의 퀄리티가 보장된 콘텐츠를 통해 광고주들에게 Brand safety (광고주 입장에서 브랜드의 가치를 보장해줄 수 있는 콘텐츠에만 광고가 집행되는 것) MC 캠페인 (퀄리티 보장된 Hit IP를 중심으로 광고주의 다각화된 광고 캠페인을 전개) 데이터 (정교화된 타깃팅과 고객 데이터를 바탕으로 효율적인 광고 집행)를 만족시키는 매체가 되는 것 ▲다각화 된 BM(광고/커머스/IP세일즈)을 통해 TOP 크리에이터들이 좋은 콘텐츠를 안정적으로 지속해서 만들 수 있는 환경을 만들어주는 것. 이 세가지가 핵심이라고 생각합니다.

이에 더해서 카카오TV의 강점은 카카오톡이라는 플랫폼으로부터 기인하는 부분이 많습니다. 전 국민이 사용하는 플랫폼이기에 여타의 OTT와 달리 접근성이 매우 높고, SNS 메신저 기반이기에 소통/공유 등 모바일 지향 콘텐츠의 장점을 극대화 할 수 있고, 콘텐츠와 커머스의 연동 모델을 제공할 수 있는 장점이 있습니다."

-인적 IP를 바탕으로 한 사업을 진행한다. 최근 유튜버 뒷광고 문제가 논란이 됐는데.

"유튜브는 누구나 채널을 개설하고 콘텐츠를 업로드할 수 있는 개방형 구조인데 반해, 카카오TV 오리지널은 넷플릭스처럼 관리되는 폐쇄형 구조입니다. 따라서 크리에이터들과의 협업도 철저히 내부 심의기준과 국내법령에 맞추어 진행되기에 유튜브 뒷광고와 같은 리스크는 없을 것이고, 없도록 더 노력할 예정입니다.

카카오M 디지털콘텐츠사업본부 산하에는 카카오TV 사업 외에 원더케이와 CMM사업이 존재합니다. CMM이란 Celeb.-owned Media Management의 약자로 기존의 MCN 사업과 달리 스타라는 IP를 중심으로 미디어를 구축하고 사업을 전개하는 사업입니다. 기존 MCN이 사업대행에 방점이 찍혀 있는 것과 달리 CMM은 단순한 사업대행이 아닌 IP를 같이 기획 제작하고 그 IP를 공동 소유하며 다각화된 비즈니스를 전개하는 사업입니다.

이는 많은 배우 매니지먼트 자회사와 음악 레이블 자회사를 보유한 카카오M의 사업과 큰 시너지를 낼 수 있고, 동시에 유튜브와 같은 외부 오픈 플랫폼 외에 카카오TV라는 내부 플랫폼을 보유하고 있어 다양한 형태의 플랫폼 전략을 구사할 수 있는 장점이 있습니다."

-숏폼은 짧은 길이가 아니라 그에 맞는 속도감 있는 재미가 중요하다고 이야기하신 점에 공감한다. 카카오M의 숏폼콘텐츠는 무엇이 다른가.

"카카오TV가 추구하는 방향성은 단순히 길이가 짧은 숏폼이 아니라 모바일에 가장 최적화 된 콘텐츠이고 그 접근법 중의 하나가 숏폼이라 생각해주시면 좋을 것 같습니다. 그리고 저희는 단순히 길이의 문제가 아니라 호흡과 문법의 문제라고 생각하고 있습니다. 저희가 생각하는 호흡과 문법은 TV와 달리 모바일은 훨씬 집중해서 볼 수 밖에 없고(TV처럼 틀어놓고 다른 것을 할 수도 있는 시청 행태와 달리), 모바일에 익숙해지면 익숙해질수록 밀도가 더 높은 콘텐츠를 추구하게 되기에, 훨씬 속도감 있고 밀도 높은 형식입니다.

그렇기에 단순히 기존 60~120분짜리를 10~20분으로 쪼개 놓는 것이 아니라 60분을 10~20분으로 압축하는 느낌의 호흡과 형식을 추구하고 있습니다. 또한 길이의 문제는 아니기에 밀도를 높인다면 더 긴 분량도 모바일에 최적화 될 수 있다고 생각하고 있고 이에 대한 여러가지 형식적인 실험과 시도를 해보려 하고 있습니다.

또 하나 모바일 최적화 콘텐츠의 특성 중 하나는 콘텐츠에 따라 사용자의 관점에서 가장 최적화된 길이와 에피소드 개수를 조정할 수 있다는 것이라 생각하고 있습니다. 영화가 120분인 것은 영화 티켓의 가격과 영화관의 하루 상영횟수 등을 고려해서 정해진 부분이 있고, TV 드라마도 60분 16부작인 것은 광고 판매의 용이성, 광고재원확보, 시간을 맞춘 편성표 등이 고려된 부분인 등 시청자/사용자 외적인 요소들이 함께 작용하고 있고, 그 정해진 부분을 벗어나기가 쉽지 않습니다.

하지만 모바일 플랫폼에서의 콘텐츠는 그런 제한적 요소가 적고 규격화할 필요도 없기에, 오히려 콘텐츠의 소재를 놓고 유저가 가장 편안하게 시청할 수 있는 포맷을 자유롭게 적용할 수 있기에 훨씬 더 유저 친화적인 포맷을 가져갈 수 있다고 생각합니다.

그렇기에 카카오TV의 콘텐츠들은 10~30분, 10부작에서 30부작까지 정말 다양한 저마다의 호흡과 형식을 가지고 제작되고 있습니다. 또한 '찐경규'의 사례처럼 1회 릴리즈 후 유저들이 가로형보다는 세로형에 대한 호응이 더 좋고, 20분의 호흡이 더 짧아지면 좋겠다는 피드백을 받은 즉시 세로형으로 포맷을 바꾸고, 10분으로 호흡을 더 빠르게 가져간 것처럼 영화나 TV와는 달리 유저만을 바라보고 형식의 다양함을 추구할 수 있다는 부분이 큰 장점으로 작용할 수 있다고 생각합니다. (드라마 '연애혁명'의 경우에도 1차 편집본은 30분, 2차 편집본은 25분이었지만, 타깃 시사를 통해 그들의 피드백을 바탕으로 현재의 길이로 공개하게 되었습니다.)"

서비스중인 카카오M 오리지널 콘텐츠들. 제공|카카오M
-세로로 보는 콘텐츠가 많은 것도 인상적이다. 

기존의 세로라이브처럼 뮤직 콘텐츠에 있어서는 세로형 콘텐츠에 대한 시도가 있었지만 예능 콘텐츠에 있어서 세로형 화면 비율을 전면적으로 시도한 사례가 없었고, 그런 만큼 가장 실험적이고 그만큼 리스크가 높은 시도였습니다. 세로 화면이 풀뷰를 보여주기에는 굉장히 제한적인 부분이 많아서 사용자들이 답답해하지 않을까라는 우려도 있었는데, 세로화면을 적용하면서 이전 가로화면으로는 보여줄 수 없는 구도를 구현할 수 있었고 오히려 콘텐츠의 밀도와 몰입감을 높이는데 큰 기여를 했다고 생각하고 있습니다. 더해서 카카오TV의 콘텐츠를 여타의 콘텐츠와 차별화하고 카카오TV만이 시그니처를 만드는데 일조했다고 생각합니다. 여기서 더 나아가 세로형을 드라마까지 확장하는 방안을 연구하고 있습니다."

-디지털스튜디오가 새로 생겨 각종 역량이 집중되고 있는 가운데, 1theK에도 변화가 있을까. 

"원더케이는 아직 유튜브가 대세가 되기 이전 2013년부터 유튜브를 활용하여 뮤직비디오와 K-pop 관련 콘텐츠를 제작 유통하였고 꾸준히 그 역할을 충실히 다해온 부분이 한류문화의 대표 홍보창구가 될 수 있었던 이유라고 생각합니다.

2019년부터는 음악사업에서 디지털콘텐츠사업으로 조직을 옮기고 좀 더 자체제작역량을 강화하고 사업을 다각화 해나가고 있습니다. 그리고 원더케이의 좋은 IP들은 카카오TV에 선공개 되는 형태로 시너지를 낼 예정에 있고, 그 첫 작품으로 20일 ‘런웨이’가 카카오TV에서 론칭됐다."

-현재는 광고모델이 기반이지만 향후 콘텐츠 유료화나 유료 프리미엄 서비스 등도 계획이 있는지.

"론칭시 밝힌 것처럼 카카오TV는 기존 디지털 콘텐츠의 낮은 수익성을 극복하고, 퀄리티 높은 콘텐츠를 바탕으로 다각화된 BM을 높은 부가가치를 창출하여, 좋은 크리에이터들이 그 수익을 바탕으로 더 좋은 작품을 만드는 선순환 고리를 만드는 것이 목표입니다. 사실 유료화 부분은 수익적 기반을 안정적으로 만드는 의미도 있을 뿐더러 디지털 콘텐츠는 저가의 무료라는 인식을 전환하는데 있어서도 매우 중요한 포인트로 보고 있습니다. 그러기에 향후 유료화를 포함해 다각화된 수익 모델을 탑재하는 것을 검토 중입니다.

일단 광고모델로 시작한 이유는 카카오톡이라는 전국민 플랫폼을 바탕으로 트래픽을 모을 수 있는 기반이 있기에 많은 사람들을 모으는 것을 목표로 AVOD 모델로 시작하게 되었습니다. 또한 해외 시장 사례들을 많이 벤치마킹 했습니다. 유튜브와 같은 오픈 플랫폼은 UGC를 기반으로 하기에 Brand Safety 문제 등으로 기존의 TV 광고를 다 받는데 한계가 존재 합니다. 미국 같은 경우는 이런 시장의 니즈를 바탕으로 훌루, 퀴비, 플루토, 피콕 등 광고를 기반으로 한 프리미엄 OTT 서비스들이 또 하나의 영역을 구축하고 있습니다. 카카오TV는 한국에서도 이런 모델이 가능하다고 봤습니다.

또한 디지털 광고의 확장에 있어 가장 중요한 요소 중의 한가지가 커머스와의 연동인데, 페이스북/인스타그램은 커머스 연동성은 높지만 콘텐츠 기반이 빈약하고, 유튜브는 커머스 연동성이 부족합니다. 반면 카카오톡은 선물하기 등 커머스 연동성이 높은 구조를 가지고 있어 카카오TV의 콘텐츠와 연계 되었을 때 큰 시너지를 낼 수 있는 기회가 있을 것으로 보고 있습니다."

스포티비뉴스=김현록 기자 roky@spotvnews.co.kr


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